Lo que las marcas heredadas pueden Aprende de las narrativas híper-cultas de Web3

Nietzsche declaró en el siglo XX: "Dios ha muerto". Pero la naturaleza aborrece el vacío. En el siglo XXI, marcas como SoulCycle han reemplazado al catolicismo como nuevas religiones seculares en Occidente.

Entra en cualquier SoulCycle en cualquiera de las mismas ciudades globales intercambiables y serás bombardeado con mensajes cuasi religiosos impresos en las paredes, comparables a las inscripciones árabes en Hagia Sophia de Estambul:

“Aspiramos a inspirar… Cambia tu cuerpo. Emprende tu viaje. Encuentre su alma."

Davis Richardson es un estratega de medios de Web3 que ha escrito para New York Observer, New York Post, The Daily Beast, VICE, Paradox Politics y Wired. Posee Bitcoin, Ethereum y otras criptomonedas.

Así como la Iglesia Católica explotó los temores de sus seguidores a una condenación interminable vendiendo indulgencias, SoulCycle les dice a sus clientes que no tienen alma sin el remedio corporativo necesario: clases de ejercicio en bicicletas estáticas.

La marca de fitness no es la excepción. En un sistema de monopolio global que carece de contrapartida ideológica, las empresas luchan entre sí por cuota de mercado convirtiendo a los clientes de sus competidores en seguidores. No basta con vender un buen producto: las empresas deben vender significado en un mundo carente de sustancia tras las grandes contiendas ideológicas que caracterizaron el siglo XX.

Aunque el corporativismo ha reemplazado a la religión, la población en general se muestra escéptica ante las tácticas de marketing. Según el Edelman Trust Barometer , sólo el 48% de los estadounidenses confía en los mensajes corporativos. Es muy difícil para las empresas centralizadas cultivar seguidores leales que vendan experiencias y significado auténticos, en parte porque el motivo subyacente es el beneficio.

Las empresas que buscan aumentar su número de seguidores deberían implementar el manual Web3: convertir a los consumidores en partes interesadas individuales y hacerlos sentir parte de movimientos sociales más grandes. Hacerlo podría incluso recalibrar las estructuras de incentivos corporativos y promover una cultura en la que todos tengan algo que aportar en función de sus habilidades y méritos.

Las nuevas empresas Web3 comprenden la importancia de la comunidad. Aumentan el número de seguidores unidos en una visión común a través de Telegram y Discord, ofreciendo a los “miembros de la comunidad” (un marco diferente al de los clientes o consumidores) beneficios como tokens de preventa y lanzamientos aéreos para incentivar la participación regular. Mientras que los fundadores de startups tradicionales acaparan el capital de la empresa como demonios paranoicos incluso de los altos directivos, las organizaciones Web3 hacen llover dinero de monopolio virtual sobre cualquiera que muestre una fracción de lealtad.

El anhelo de comunidad y dinero gratis está en el corazón de la naturaleza Human .

Las marcas heredadas no pueden operar en una zona legal gris y correr el riesgo de infringir las leyes de valores por alguna Criptomonedas con nombres cómicos, pero pueden incentivar el gasto y ofrecer recompensas por fidelidad. Las aerolíneas y los hoteles ya lo hacen con diferentes sistemas de puntos, formando infraestructuras "Disneyfied" con asociaciones estratégicas en las que los puntos se pueden transferir y utilizar para más experiencias. Las corporaciones canalizan cientos de millones de dólares hacia marketing y elaboradas campañas de relaciones públicas, pero rara vez brindan a sus miembros preexistentes obsequios y experiencias sin condiciones.

En lugar de tratar la adquisición de clientes como una competencia darwinista que supone que los seres Human son idiotas crédulos incitados a comprar servicios preenvasados ​​o cazadores evolucionados que salvaguardan sus recursos al rechazar estos intentos, las empresas deberían enfatizar de facto la comunidad e interactuar regularmente con los miembros y recompensarlos directamente por ser una parte de ello.

El poeta Allen Ginsburg escribió la famosa frase que quien controla “las imágenes, controla la cultura”.

Las nuevas empresas exitosas de Web3 comprenden la importancia de los medios breves que invocan el humor en torno a puntos de referencia clave que a menudo ocultan el verdadero propósito de impulsar narrativas clave de la empresa. Si las marcas han reemplazado a las religiones como nuevos movimientos de masas seculares, entonces los memes son los vehículos modernos para reclutar seguidores y reforzar narrativas e ideologías.

¿Qué es el Vaticano sino una colección de los memes más emblemáticos del mundo?

Dentro de cada campo ideológico de Web3, ciertas costumbres son particulares de cada grupo, ya sea que los seguidores del cofundador de Ethereum , Vitalik Buterin, se abstengan de consumir aceites de semillas o que los maximalistas de Bitcoin utilicen photoshop con ojos láser en sus avatares de las redes sociales. Los memes refuerzan estos rituales al tiempo que crean una mitología en torno a los fundadores de empresas. A diferencia de la demografía corporativa tradicional, las comunidades Web3 cuentan con seguidores aduladores y trastornados dispuestos a apostar todo su bienestar financiero a si una Cripto vive o muere.

Fundada en 2006, SoulCycle convenció a jóvenes profesionales adinerados y sin significado espiritual para que adoptaran un estilo de vida deportivo con anuncios que decían "Encuentra tu alma". Fundada tres años después, en 2009, los desarrolladores de Bitcoin convencieron a países enteros para que compraran un nuevo sistema monetario global luego de los memes de Reddit de Morfeo en Matrix elogiando su grandeza.

Los perfeccionistas se limitan a descubrir nuevas ideas y métodos de creación. Las empresas tradicionales también se ven obstaculizadas por las jerarquías corporativas, la política de oficina y la burocracia burocrática que les impide innovar.

Las nuevas empresas Web3 no tienen estos inhibidores y pueden adaptarse rápidamente a los vientos de cola de una clase de activos emergente que evoluciona a hipervelocidad en Internet. Ensuciarse y experimentar con memes y estructuras de incentivos permite a los fundadores encontrar mejores formas de escalar sus negocios e interactuar con sus comunidades.

Ya sea que tenga éxito o fracase, hay algo más honesto en las ideas coloridas implementadas de manera espontánea que en las promociones corporativas fuertemente probadas en el mercado.